從陳國(guó)庭卓資熏雞案例，看食品如何做品牌策劃

一、嫁接動機原力，創建購(gòu)買理(lǐ)由

陳國(guó)庭卓資熏雞的品牌策劃之前，我們通過産(chǎn)業觀察發現，政府助力卓資美食文(wén)化發展，全力将卓資打造成“熏雞之都”，多(duō)年的積累，讓“卓資熏雞”全國(guó)聞名(míng)。并使其“卓資熏雞”成為(wèi)響當當的區(qū)域品類品牌。

陳國(guó)庭創立了自己的熏雞品牌，作(zuò)為(wèi)一個新(xīn)品牌，随着美食文(wén)化多(duō)元化發展，新(xīn)一代消費者呈現年輕化，陳國(guó)庭有(yǒu)很(hěn)大的品牌發展機會：熏雞有(yǒu)區(qū)域品類品牌，沒有(yǒu)全國(guó)知名(míng)的産(chǎn)品品牌。對于陳國(guó)庭而言，乘勢區(qū)域品牌“卓資熏雞”，走出卓資，走出内蒙，走向全國(guó)，走向世界，成為(wèi)知名(míng)的産(chǎn)品品牌是重大的發展機會。

觀察競争者發現，卓資熏雞品牌的競争激烈，多(duō)以老字号諸多(duō)，例如：李珍熏雞的品牌訴求“百年老字号，正宗地道、味道好”；張金濤熏雞傳承“張喜年熏雞（當地老字号）”旗号，品牌訴求“傳承百年熏雞文(wén)化”等等，都建立了一定的品牌知名(míng)度。

從市場調查來看，日益激烈的熏雞品牌的主要競争逐漸從“口味、資曆”的産(chǎn)品競争，轉向為(wèi)品牌“正宗、美味、地道”以及品牌個性化的差異價值競争。對于消費者而言，食品最主要的是要“味道好”，味道不好，再有(yǒu)營養消費者也不會買。 

對于消費者而言，陳國(guó)庭代表什麽呢(ne)？從下面三點要求來看看：

第一點、夠精(jīng)準：對于熏雞而言，卓資熏雞就代表正宗，代表正味。區(qū)域品牌“卓資熏雞”是熏雞的代表，陳國(guó)庭熏雞是“卓資熏雞”的代表。 

第二點、有(yǒu)情感：熏雞要口味好、滿足嘴——“口味要地道”。陳國(guó)庭熏雞是“卓資熏雞”的老字号，老字号就代表“地道”，代表味道好，一個老字号連接消費者的情感。同時，“陳國(guó)庭”名(míng)号有(yǒu)權威表彰及認證，當地有(yǒu)一定知名(míng)度，“陳國(guó)庭”品牌IP符号，代表了一種信賴。

第三點、有(yǒu)特點：陳國(guó)庭熏雞有(yǒu)“祖傳、古法、工(gōng)藝、用(yòng)材”四個特點。

對于熏雞而言，“陳國(guó)庭 卓資熏雞”就代表正宗，代表正味，這正是消費者要購(gòu)買的。根據陳國(guó)庭熏雞特點提煉出了第二個購(gòu)買理(lǐ)由“祖傳老字号，秘制好味道”。

 需要注意的是，陳國(guó)庭熏雞“祖傳、古法、工(gōng)藝、用(yòng)材”四個特點是有(yǒu)支撐的，并非憑空想出來的，而且也是消費者在意的。

1、祖傳：經悠久的曆史文(wén)化底蘊，陳國(guó)庭卓資熏雞承家族世代相傳秘方，延續先輩精(jīng)湛制法，自成一派，再現當地老味道，獨具(jù)風味，香氣濃郁持久回味。

2、古法：為(wèi)了重現的地道卓資山(shān)老味道，陳國(guó)庭堅持使用(yòng)傳統“笨”方法熏雞，經多(duō)道細緻、講究的精(jīng)密工(gōng)序，沿襲的古道手法，才能(néng)保證熏雞地道口感，色香味全，回味悠長(cháng)。

3、工(gōng)藝：集成世代相傳“卓資熏雞”傳統烹制工(gōng)藝的基礎上，以更好地保留熏雞的獨特風味。

4、用(yòng)材：為(wèi)熏制優質(zhì)口感的熏雞，從選擇雞種、篩選湯底藥材等的每個步驟，陳國(guó)庭卓資山(shān)熏雞經過層層把關，确保每一步驟的選材，都能(néng)為(wèi)熏雞帶來更具(jù)風味的口感。

以上由核心理(lǐ)由、次級理(lǐ)由、支撐理(lǐ)由構成了陳國(guó)庭卓資熏雞的購(gòu)買理(lǐ)由金字塔，給足了購(gòu)買理(lǐ)由，讓顧客情不自禁地選擇陳國(guó)庭卓資熏雞品牌。

二、嫁接文(wén)化原力，創意購(gòu)買指令

廣告符号創意就是喚醒文(wén)化原力，嫁接文(wén)化原力，建立與消費者似曾相識的感覺。

有(yǒu)個性的人物(wù)形象也可(kě)以像有(yǒu)個性的人一樣赢得别人的尊重。有(yǒu)些廣告創意你很(hěn)願意去看；有(yǒu)些隻是讓你感到乏味無趣；有(yǒu)些讓你為(wèi)之一振；有(yǒu)些則太普通；有(yǒu)些給你信心；有(yǒu)些隻能(néng)讓你變得小(xiǎo)心。

接着前面的陳國(guó)庭熏雞策略，為(wèi)了更生動地诠釋陳國(guó)庭熏雞“老字号”與“正宗”的購(gòu)買理(lǐ)由，同道從視覺符号上創建購(gòu)買指令。

第一個購(gòu)買指令：陳國(guó)庭IP形象——超級視覺标識符号：

為(wèi)什麽要用(yòng)創始人“陳國(guó)庭”來做标志(zhì)符号？

超級符号能(néng)夠讓一個新(xīn)品牌，在一夜之間，成為(wèi)億萬消費者熟悉的老朋友，并且迅速建立品牌偏好，發動大規模購(gòu)買。創始人的人物(wù)形象，是品牌永遠(yuǎn)的代言人，是品牌永遠(yuǎn)的文(wén)化原力。陳國(guó)庭熏雞的超級符号設計講究發掘品牌與生俱來的文(wén)化原力。陳國(guó)庭的原力是“陳國(guó)庭”，借助這一個已經被人所記住、理(lǐ)解，并喜歡的IP符号，将品牌原力植入其中(zhōng)，就能(néng)大大減少消費者記憶成本，減少品牌的宣傳成本。

可(kě)以說，陳國(guó)庭的超級符号形象，就相當于肯德(dé)基品牌的上校，真功夫品牌的小(xiǎo)龍哥(gē)，王緻和品牌的王緻和。消費者一看就明白，一看就認準陳國(guó)庭符号，認準陳國(guó)庭卓資熏雞。

第二個購(gòu)買指令：卓資熏雞

為(wèi)什麽要用(yòng)“卓資熏雞”？

因為(wèi)“卓資熏雞”是品類的共同點，“卓資熏雞”的符号讓人一看就明白，降低與消費者的溝通成本，同時傳遞了陳國(guó)庭就是正宗“卓資熏雞”的代表和代言人。

 “陳國(guó)庭”與“卓資熏雞”的兩個超級符号，讓品牌同時具(jù)有(yǒu)差異化和共同點，占據品類與品種價值，在消費者心智建立“陳國(guó)庭”與地道卓資熏雞之間的強關聯。讓消費者一看到這兩個超級符号就形成購(gòu)買指令，一看就起到“播放按鈕”産(chǎn)生購(gòu)買行動。

文(wén)化原力是營銷傳播中(zhōng)購(gòu)買指令的密碼，它為(wèi)品牌營銷提供了一個重要的溝通路徑，是接通消費者的導火索。“陳國(guó)庭”與“卓資熏雞“以及秘制地道的味道既是文(wén)化原力，也是超級購(gòu)買指令。